Rynek reklamy w Polsce

W zeszłym roku wartość rynku reklam w Polsce wzrosła o ponad 10% w porównaniu z  2004 rokiem. W 2006 roku wzrost ma być znów zbliżony do tej wartości (wg Starlink 10,1%, wg CR Media Consulting 9,9%). Najszybciej wzrastał (i będzie wzrastać) rynek reklamy internetowej (o około 50%), ale jest to efekt niskiego poziomu wyjściowego. W wartościach bezwzględnych (w 2005 r. około 150 mln złotych) to ciągle mało znaczący sektor reklamy, której łączna wartość przekroczyła 5,5 mld złotych.

Szybki wzrost – po kilku chudych latach – cieszyć może nie tylko aktualnych pracowników agencji reklamowych, ale też i tych, którzy marzą o takiej pracy. – Wzrost rynku o 10% nie oznacza wprawdzie zwiększenia zatrudnienia o 10%, jednak na pewno zauważyć będzie można  zapotrzebowanie na nowych pracowników – mówi Anna Zimecka ze Stowarzyszenia Agencji Reklamowych – trudno jednak w tej chwili prognozować, które działy będą miały największe potrzeby.

Doświadczenie uczy jednak, że większa ilość zleceń od klientów przekłada się na wzrost zatrudnienia we wszystkich działach: agencje potrzebują zarówno copywriterów, art directorów, itp., którzy stworzą reklamę, jak i pracowników działu client service (zwanych popularnie „ekantami”), którzy kontaktują się ze zleceniodawcami, czy planerów strategicznych opracowujących strategie komunikacji dla marek.

Co to jest „agencja reklamowa”

W książce telefonicznej, po wpisaniu hasła „agencja reklamowa”, pojawia się prawie 1300 pozycji. Jednak nie wszystkie przedsięwzięcia na takie miano zasługują – uważa Anna Zimecka – Nie ma definicji agencji reklamowej i może to prowadzić do nieporozumień. My skupiamy agencje typu full service, które świadczą usługi z zakresu ustalania strategii marketingowej, kreacji, produkcji, czasem też maja własne działy lub oddziały PR, design, BTL, A czy można nazwać agencją reklamową drukarnię, która zajmuje się drukiem ulotek? A przecież to częsta praktyka…
 
Zresztą i same agencje „full service” są niejednorodne. Z jednej strony - mogą to być wielkie, międzynarodowe korporacje, mające w Polsce i na świecie swoje oddziały lub spółki-córki, zatrudniające kilkaset osób, z drugiej – niewielkie firmy, zatrudniające kilkunastu-kilkudziesięciu pracowników. A pamiętać trzeba, że największe firmy działają czasem na zasadzie holdingu skupiającego mniejsze spółki wyspecjalizowane w konkretnym rodzaju działań. - Jeśli do tego dodać, że wiele firm zleca niektóre działania na zewnątrz (outsourcing) okaże się niemożliwym dokładne oszacowanie liczby agencji reklamowych ani osób w nich pracujących – podsumowuje Anna Zimecka - tych liczących się, jest pewnie około stu.

Fakty i mity

Wielkie pieniądze, śmietanka towarzyska, huczne imprezy dla ludzi, którzy mają to „coś”, tworzących swój własny światek, w którym żyją, pracują i się bawią… Tak „świat reklamy” opisywany był przed kilkoma laty, przed kryzysem, z którego teraz branża wychodzi. Czy te czasy wrócą? – Nie sądzę – rozwiewa wątpliwości Anna Zimecka – Klienci już się nauczyli, że należy zamawiać kampanię przede wszystkim efektywną, a nie efektowną. Oczywiście najlepiej połączyć te obie cechy, ale cel biznesowy jest na pierwszym miejscu. Pieniądze już nie są więc tak duże jak kiedyś, a i imprezy straciły wielu swoich uczestników, bo kto ma siły na zabawę po 12 godzinach pracy? Nie oznacza to, że „reklama” straciła swój urok – nadal przyciąga mnóstwo osób zafascynowanych tą pracą.

„Przyciągnięci” są nie tylko absolwenci (i studenci) marketingu, socjologii, psychologii czy lingwistyk (nie mówiąc o kierunkach artystycznych), ale również biologowie, matematycy, itd. – Osoba wymyślająca slogan reklamowy czy projektująca plakat musi mieć to „coś”: być kreatywna, myśleć niestandardowo, wyczuwać różne niuanse – mówi Anna Zimecka – Tego żadna szkoła nie nauczy. To się ma lub nie. I to akurat nie jest mitem, tylko prawdą.

Zacząć i …?

Brak formalnych wymagań związanych z podjęciem pracy w agencji reklamowej powoduje, że właściwie każda osoba, niezależnie od kierunku wykształcenia, wieku i dotychczasowych doświadczeń, może spróbować swych sił w tej branży. – Agencje reklamowe wychodzą z ofertą do studentów, którym proponują staże i udział w konkursach, które mogą ich wypromować – mówi Anna Zimecka – ale można też próbować samodzielnie nawiązać współpracę. Niedawno pewien chłopak, nie mający wcześniej nic wspólnego nie tylko z reklamą, ale w ogóle ze „sztuką”, przysłał bezpośrednio do dyrektora kreatywnego kilka swoich prac. Niedługo potem stał się etatowym pracownikiem tej agencji.

Do agencji można się szybko dostać, ale równie szybko można z niej wypaść. Wystarczy, że duży klient zdecyduje się na zmianę agencji, która go obsługuje, i już pojawia się problem. Poza tym – zjawiska znane z innych branż – podkupywanie pracowników, przenoszenie się z agencji do agencji, z agencji do klienta, z agencji do domu mediowego… - Pracownik agencji reklamowej ma duże pole manewru – przyznaje Anna Zimecka – dlatego też w tej branży mamy do czynienia z dość dużą fluktuacją kadr. Ma to jednak też dobre strony – nie wypadając z branży, można poznać wiele sposobów pracy, realizować wiele różnorodnych zleceń, obsługiwać różnych klientów.

- Praca w agencji reklamowej jest na pewno bardzo wciągająca i interesująca, stwarza możliwości realizacji zawodowej i satysfakcji z dobrze wykonanych zadań – podsumowuje Anna Zimecka – Ale wiąże się również z wielkim stresem. Przecież efekty pracy „reklamowców” oznaczają czasem wielomilionowe zyski lub straty klientów, a sama praca podlega subiektywnej ocenie – zarówno przełożonych w agencji, jak i klienta. Nie jest łatwo wszystkich zadowolić.