L’Oréal w Polsce to cztery główne  działy: Produktów Szerokiej Dystrybucji, Profesjonalnych Produktów Fryzjerskich, Produktów Luksusowych  oraz Kosmetyki Aktywnej. W ich ramach funkcjonują m.in. działy sprzedaży, kontrolingu, szkoleń i właśnie działy marketingu. A schodząc poziom niżej - każdy z działów marketingu zorganizowany jest wokół konkretnych marek. I tak np. w Dziale Produktów Szerokiej Dystrybucji znajdziemy podział na działy marketingu: L’Oréal Paris, Garnier oraz Maybelline NY.

Podstawowym stanowiskiem w każdym z takich działów jest stanowisko Szefa Produktu (Product Manager’a), którego zadaniem jest "opieka" nad określonymi liniami/gamami produktów w bardzo szerokim zakresie działań. Np. dla marki Garnier pracuje 4 Szefów Produktów zajmujących się 4 kategoriami produktów: pielęgnacją twarzy, pielęgnacją ciała, koloryzacją włosów oraz pielęgnacją i stylizacją włosów.

Szefowie produktu podlegają Group Product Managerom lub Senior Product Managerom, a ci raportują do Dyrektora Marketingu (w niektórych przypadkach, Szefowie Produktu raportują bezpośrednio do Dyrektora Marketingu). W pozostałych działach struktura może się nieco różnić, jednakże generalna zasada jest podobna.

W L’Oréal – wynika z tego - mamy do czynienia z  płaską strukturą marketingu, co oznacza, że już najniższemu stanowisku przypisana jest duża samodzielność oraz szeroki zakres obowiązków. Z tego też powodu, do pracy w marketingu szczególnie dobrze nadają się osoby: kreatywne, komunikatywne, elastyczne, dynamiczne, otwarte na zmiany i odporne na stres, ale także umiejące współpracować z ludźmi, posiadające wysokie umiejętności analityczne oraz dobrze zorganizowane.

Kluczowe zadania

W cyklu jednego roku mamy do czynienia zarówno z "lansowaniami" (launching -wprowadzeniem na rynek) nowych produktów, jak i z opieką nad  produktami już funkcjonujących na rynku – każde z tych zadań wymaga nieco odmiennych działań.

Plan marketingowy

Kluczowym dla każdego działu jest stworzenie planów - w dziale marketingu jest to plan marketingowy: krótkoterminowy (obejmujący okres jednego roku) oraz plan długoterminowy, rozpisany na okres 3 lat. Plan długoterminowy wyznacza cele do zrealizowania, plan krótkoterminowy określa dokładny czas i sposób ich realizacji. Warto wspomnieć, iż  właściwie co roku plan długoterminowy jest uaktualniany i weryfikowany.

Tworząc plan krótkoterminowy musimy uwzględnić, to kiedy i jakie produkty z puli zaproponowanej przez Dział Marketingu Międzynarodowego zostaną wprowadzone na nasz rynek, kiedy i w jakich mediach pojawią się reklamy naszych produktów itp. Wyznaczenie takich szerszych kategorii działań umożliwia organizację codziennej pracy osób z działu marketingu.

Przed wprowadzeniem produktu na rynek

Aby podjąć decyzję o tym, czy i kiedy wprowadzamy produkt na nasz rynek, musimy rozpocząć od przeprowadzenia rzetelnej analizy opierającej się o: analizę konkurencji, wyniki badań marketingowych, wnioski z grup fokusowych itp. Skutkiem takiej analizy jest decyzja o tym, czy dany produkt znajdzie się na polskich półkach.

Jeżeli decyzja jest pozytywna należy przeprowadzić analizę finansową dotyczącą danego produktu, a więc m.in. ustalić jaka jest optymalna cena dla produktu (tu należy wziąć pod uwagę zarówno koszty produkcji, magazynowania i ewentualnie sprowadzenia danego produktu, ale także zakładany zysk i cenę podobnych produktów już funkcjonujących na naszym rynku).

Należy również stworzyć plan "lansowania", czyli moment i kolejne etapy procesu wprowadzenia produktu na rynek – tu także zaczyna się praca z agencjami reklamowymi, domem mediowym, ale także z działem logistyki i sprzedaży.

Bardzo istotnym elementem pracy, nie tylko w dziale marketingu,  jest kontrola budżetu – zawsze realizując działania należy pamiętać o tym, iż mamy jedynie określoną pulę pieniędzy i w niej musimy się zamknąć. Tu nieocenioną rolę pełni dział kontrolingu, który na bieżąco kontroluje i opiniuje wydatki.

"Lansowanie"

Zaczyna się praca nad adaptacją lub tworzeniem materiałów reklamowych. Jest to głównie praca z agencjami BTL’owi (Below The Line) i ATL’owymi (Above The Line). Dostosowanie materiałów na dany rynek, to m.in. dostosowanie językowe oraz rzadziej graficzne, zarówno materiałów POS, jak i reklam telewizyjnych (jeżeli dana marka takie posiada). Równocześnie produkowane są odpowiednie opakowania/naklejki na produkty w polskiej wersji językowej, ewentualnie odpowiednie opakowania lub zestawy promocyjne, jeżeli takowe zostały w danym "lansowaniu" zaplanowane.

Wraz z działem PR przygotowywane są materiały skierowane do prasy oraz konferencje prasowe lub/i inne wydarzenia PR-owo wspierające wprowadzenie produktu na rynek. Nie można zapominać, iż opierając się o zalecenia działu sprzedaży oraz badania marketingowe należy stworzyć szacunkowe zapotrzebowanie na produkty  - trzeba określić, jaką ich ilość i na kiedy powinniśmy sprowadzić do magazynu (trafna estymacja jest ogromnie istotna, gdyż niedoszacowanie prowadzi do tego, iż pojawiają się braki na półkach i pieniądze zainwestowane w kampanię reklamową zostają niejako stracone, natomiast sprowadzenie zbyt dużej ilości produktów obciąża nas kosztami magazynowania). 

"Życie produktu" po wprowadzeniu na rynek

Każdy produkt jest falowo wspierany kampaniami reklamowymi i promocyjnymi, musi być stale monitorowany pod kątem rotacji (tu bardzo ważna jest współpraca z działem sprzedaży i działem logistyki – planowanie zapasów), itp. Na tym etapie, poza planowaniem sprzedaży i kampanii reklamowych, ważne jest prowadzenie stałej analizy konkurencji oraz dbanie o właściwy merchandising (efektywna prezentacja produktów w punkcie sprzedaży, mającą na celu zachęcić potencjalnego klienta do zakupu produktów) danych produktów w miejscach sprzedaży.

Dział marketingu pełni również rolę "strażnika" marki. Musi dokładnie kontrolować, czy materiały produkowane i publikowane są spójne z wizerunkiem marki. Każda marka ma określoną i globalnie funkcjonującą strategię i wszelkie działania na poziomie poszczególnych rynków muszą być z nią spójne.

Przedstawiony opis organizacji i funkcjonowania działu jest jedynie próbą syntezy tego, czym zajmuje się dział marketingu w firmie L’Oréal. Jest to jedynie opis powierzchowny, ze względów technicznych niemożliwym jest przedstawienie w tym miejscu wszystkich działań realizowanych w dziale marketingu, a jedynie tych o największej istotności.