Kandydaci na copywriterów najlepiej chyba wiedzą co to znaczy prawdziwy test kreatywności. To cecha, bez której kariera w tym zawodzie jest mniej więcej tak możliwa, jak w rachunkowości bez znajomości matematyki.

Kreatywni z zawodu

Copywriter jest twórcą tego, co odbiorca widzi i słyszy w reklamie. Musi ująć w słowa coś, co niekiedy jest nieuchwytne. Bo często nie chodzi tylko o sam produkt, ale jego nienamacalne właściwości albo o wizerunek jego producenta. Inaczej robi się kampanię społeczną, jeszcze inaczej wizerunkową, dużo zależy od medium i tego czy działania mają charakter ATL (wykorzystują media tradycyjne takie jak prasa, radio, telewizja, reklama zewnętrzna) czy BTL (np. mailing).

Niekiedy ma się do dyspozycji słowo, obraz i dźwięk, a niekiedy tylko słowo. A wymaga się, by reklama w telewizji była tak samo skuteczna i ciekawa, jak radiowa.

– Dobry copywriter potrafi "myśleć obrazem", tworzyć pomysły filmów reklamowych i koncepcji graficznych – mówi Rafał Ałasa, konsultant ds. HR agencji DEMO Effective Launching.

Dlatego to kreatywność decyduje, czy ktoś będzie copywriterem, czy nie. Nawet przełożony takiej osoby ma na wizytówce napisane "dyrektor kreatywny". W tym zawodzie nie ma mowy o powielaniu schematów. Najlepiej zapamiętuje się przecież reklamy oryginalne, nieobliczalne, spoza kanonów.

Takie cechy, jak twórcze nastawienie do pracy, niestandardowe myślenie, umiejętność czerpania z wiedzy innych oraz pracy w grupie to zdaniem Piotra Kowalczyka, dyrektora kreatywnego agencji Scholz&Friends, absolutna konieczność.

Agencja DEMO oprócz powyższych cech, zwraca uwagę także na te, których wymaga się od każdego pracownika: terminowość, dotrzymywanie ustaleń, bardzo dobra organizacja własnej pracy, ale również umiejętność przyjmowania krytyki.

Pieniądze z pasji, a nie pasja dla pieniędzy

– Wcale nie trzeba kończyć polonistyki, ani psychologii, żeby zostać dobrym copywriterem. Można skończyć leśnictwo i mieć twórczą duszę, łatwość posługiwania się językiem. A czasem można bardzo chcieć, ale nie mieć tej iskry bożej – twierdzi Anna Krasucka, copywriter z agencji Polymus.

– Psychologia może przydać się o tyle, że trzeba mieć doskonałe wyczucie targetu – dodaje.

Bardzo ważna jest umiejętność pracy w grupie – niekiedy projekt przygotowuje się od szkicu strategii aż po finalny efekt. Trzeba umieć zwięźle i precyzyjnie formułować treść – nie tylko w przekazie reklamowym, ale i w codziennej komunikacji – np. wyjaśnić art directorowi, jak od strony graficznej ma wyglądać nasz pomysł.

– Powinien też umieć dostosować swoje pomysły do wymagań klienta, specyfiki produktu i rynku. Najlepiej, aby pasjonował się reklamą lub filmem, muzyką czy sztuką, a przy tym "stąpał po ziemi" – miał realistyczne podejście do życia i pracy – dodaje Rafał Ałasa.

Sprawdź oferty pracy dla Copywritera

Podobne kryteria przyjmuje Scholz&Friends. – Wykształcenie jest ważne i może pomóc, ale dla nas nie jest to najważniejsze kryterium. O wiele większą uwagę zwracamy na kreatywność osoby i umiejętność pracy w zespole – mówi Piotr Kowalczyk.

– Z dwóch osób: absolwenta polonistyki, który szuka pracy w reklamie dla zarobku, ale tak naprawdę chciałby pisać sztuki teatralne i absolwenta etnografii, który wyżywa się tworząc nowe pomysły na reklamę napoju energetycznego, wybierzemy raczej tego drugiego.

– W tym zawodzie nie da się tkwić bez pasji. Copywriter musi nie tylko z zespołem, ale i sam ze sobą przeprowadzać codzienną burzę mózgu. Notatnik i coś do pisania to jego nieodłączny atrybut. – Copywriter ma czasem taki natłok myśli, że bez zapisywania pomysły po prostu uciekają – a warto je zbierać, bo mogą przydać się na przyszłość – mówi Anna Krasucka.

Piotr Kowalczyk dodaje, że w reklamie trzeba wymyślać na zawołanie. – Nie wolno zrażać się żadnym tematem, chociażby miałyby to być środki wspomagające rozwój roślin doniczkowych w okresie wczesnej wiosny. Ta różnica podejścia (praca dla pieniędzy, a praca dla satysfakcji) jest dla nas momentalnie wyczuwalna.

Jak oni to mierzą czyli, aby język giętki...

No dobrze. Ale ta oklepana kreatywność musi być w jakiś sposób sprawdzona zanim agencja zatrudni kogoś jako copywritera. Rekrutacja nie opiera się na samej rozmowie. Przypomina raczej Assessment Centre i to w dość specyficznym wydaniu.

Jedną z zasad pisania CV jest zachowanie odpowiedniej formy: unikanie udziwnień, niestandardowego papieru, dziwnej czcionki itd. Eksperci od CV powtarzają, że tylko w nielicznych przypadkach można pozwolić sobie na jakieś ekstrawagancje – i to jest właśnie jeden z tych nielicznych przypadków. Tu CV można tworzyć tak, jakby tworzyło się reklamę do wysokonakładowego magazynu.

– Taka "próbka" możliwości twórczych może zainteresować osobę prowadzącą rekrutację na stanowisko copywritera – mówi Rafał Ałasa. Zdaniem Piotra Kowalczyka, jeżeli kandydat umie zareklamować siebie, będzie umiał zareklamować innych. Ale jego zdaniem dobry życiorys to ta "mniejsza połowa sukcesu" i ktoś, kto nie ma dobrego CV i tak ma szanse, jeżeli umie sprzedać swoją kreatywność.

Sprawdź oferty pracy dla Copywritera

Przyszły "kreatywny" jest sprawdzany pod kątem umiejętności operowania językiem, dlatego kandydat powinien przygotować swoje portfolio zrealizowanych kampanii.

– Zwraca się uwagę przede wszystkim na słowo, język, jakim dana osoba się posługuje. Wystarczy poczytać teksty przez nią napisane: artykuły, teksty reklamowe, ale także newsy – nawet z krótkich treści da się wyczytać, czy ktoś ma talent. Liczy się przede wszystkim sposób operowania językiem, umiejętności dziennikarskie są tu nie bez znaczenia – mówi Tomasz Laberschek, dyrektor kreatywny z Bc&Brief.

W Scholz&Friends kandydaci muszą się zmierzyć z zadaniem praktycznym. Na podstawie briefu przygotowują konkretne pomysły.

– W S&F z reguły dajemy dwa briefy: jeden bardzo inspirujący, a drugi bardzo trudny i wymagający analitycznego myślenia. Większość odpowiada na brief łatwiejszy, a tylko niektórzy zmagają się z tym trudniejszym – i chwała im! W reklamie łatwo o trudne tematy, a trudno o łatwe – mówi dyrektor kreatywny.

Ale Scholz&Friends wyłapuje także najbardziej twórczych podczas warsztatów reklamowych. Na najbliższe, listopadowe, można się jeszcze zgłaszać. Najlepsi otrzymają propozycję odbycia stażu w agencji. Kandydaci do DEMO Effective Launching nie tylko przygotowują kampanię na podstawie briefu.

– Copywriterzy w naszej agencji – mówi Ałasa – biorą udział w prezentacjach i spotkaniach z klientami, dlatego kandydatów prosimy również o przygotowanie prezentacji ich rozwiązań kreatywnych.

Jak zaistnieć?

A jak taki absolwent leśnictwa o twórczej duszy ma zacząć karierę copywritera? Tym z doświadczeniem czasami wystarczą dobre referencje, udana kampania. W ten sposób copywriterów angażuje agencja AMC Group, która stosuje outsourcing i przyjmuje kogoś z polecenia lub na zasadzie sprawdzenia się. Ale ci bez doświadczenia są przecież kreatywni i dadzą sobie radę.

– Najkrócej mówiąc trzeba zrobić wrażenie. Przy tak krótkim procesie rekrutacji trzeba zabłysnąć – mówi Tomasz Laberschek.

Trzeba sobie po prostu kreatywnie wyobrazić, że copywriterem się jest.

– W naszej agencji była dziewczyna, która skończyła psychologię i wiedziała, że po prostu musi zostać copywriterem. Przychodziła do nas i za darmo współpracowała z teamem realizującym projekt. Zgłaszała swoje propozycje, uczyła się. Wystawiliśmy jej później bardzo dobre referencje i została zatrudniona na etat w innej agencji – mówi Anna Krasucka z Polymus.

Niekiedy agencje stawiają na "młodą krew" i nie wymagają wtedy specjalnego dorobku.

– Żeby nasze kreacje wciąż mogły prezentować najlepszy poziom, musimy bez przerwy "przeczesywać" rynek i rozmawiać z nowymi kandydatami. Na przykład obecnie trwa rekrutacja copywriterów, art directorów i grafików. Poszukujemy doświadczonych pracowników, ale spotykamy też utalentowanych kandydatów o niewielkim doświadczeniu i niektórym dajemy możliwość odbycia stażu lub zatrudnienia. Jeśli ktoś przekona nas, że ten zawód i ta branża naprawdę go fascynuje, ma szanse. Taka osoba powinna nam pokazać, że jest na bieżąco z wydarzeniami w świecie reklamy i stale rozwija swoje zainteresowania i umiejętności – mówi Ałasa.

Sprawdź oferty pracy dla Copywritera

Trzeba umieć udowodnić, że potencjał do zdobycia dorobku się ma.

– Trzeba uruchomić swoją wyobraźnię. Stworzyć swoją stronę internetową, słać teksty do gazet, albo przysyłać nam widokówki z wakacji z ciekawym tekstem – mówi Laberschek.

Kowalczyk dorzuca: niekonwencjonalnie napisany, zaprojektowany, wysłany list motywacyjny, wiersze, opowiadania, artykuły, nieopublikowane felietony, reklamy ad hoc – rzeczy przygotowane przez kandydata jako kontrpropozycje do reklam, które aktualnie ukazały się w mediach.

– W ten sposób dostałem swoją pierwszą pracę w reklamie – jako copywriter w agencji DMB&B w 1994 r. Miałem wtedy ze sobą portfolio z alternatywami reklam komputerów Toshiba, piwa EB i samochodów Seat. Zrobiło wrażenie.

–  Jeśli ktoś nie ma doświadczenia – radzi Krasucka – powinien usiąść gdzieś z zeszytem, albo przed komputerem, wyobrazić sobie jakąś sytuację, wybrać dowolną rzecz – nie wiem, parasol – i spróbować to zareklamować na własny użytek, tworzyć takie hipotetyczne reklamy...

... i prawdziwe reklamy

Jeśli się udało, kreatywności trzeba już używać do woli w codziennej pracy. Polega ona ogólnie rzecz biorąc na tworzeniu tekstów reklamowych w każdej postaci: od sloganów w broszurach i folderach po scenariusze filmów reklamowych.

Ale copywriter odpowiada nie tylko za tekstową stronę reklamy. Ponieważ to on jest twórcą koncepcji, musi bardzo precyzyjnie przekazać swój pomysł poszczególnym realizatorom: grafikom (tu współpracuje z art directorem), muzykom (dba, aby muzyka oddawała jego zamysł), aktorom (koordynuje sposób, w jaki odgrywają swoje role w spotach, ich mimikę, modulacje głosu itd.).

Jest odpowiedzialny za realizację projektu zgodnie z jego pierwotną wizją. Współpracuje więc z całym zespołem osób zaangażowanych w tworzenie reklamy.

Sprawdź oferty pracy dla Copywritera