Umiejętności planowania mediów nie można wynieść z uczelni. Jak więc zostaje się samodzielnym media plannerem?

Beata Golubińska, dyrektor planowania i zakupu mediów w domu mediowym Starcom: Media plannerzy zatrudnieni w Starcomie to w większości przypadków osoby, które wyszkoliliśmy sami. Często przyjmujemy ludzi bez doświadczenia. Do tego, by w miarę samodzielnie wykonywać zadania plannersko-buyerskie, potrzebne jest ok. 8 miesięcy praktyki. Mamy świadomość tego, że na początku stażyści i asystenci działają w chaosie, wykonywane zadania nie łączą im się w spójną całość. Ta sytuacja zmienia się dopiero po wielu próbach, briefach, spotkaniach z klientem. Stanowisko junior media buyer-planner powierzamy osobom, co do których jesteśmy pewni, że będą w stanie swobodnie zarekomendować przeprowadzenie kampanii i profesjonalnie rozmawiać z klientem, który oczekuje kontaktu z ekspertem.

Kto ma szanse zostać dobrym media plannerem?

Wykształcenie jest oczywiście istotne, ale dla nas liczy się przede wszystkim otwartość, chęć nauki, zaangażowanie i na początek choćby minimalne zainteresowanie zagadnieniami mediowymi. Dobrze sprawdzają się osoby, które ukończyły studia na kierunkach ekonomicznych, ale zatrudniamy również osoby niezwiązane z tą dziedziną i one również świetnie się odnajdują w domu mediowym. Doradzamy klientom w tworzeniu strategii komunikacji z konsumentami, nasze rozwiązania mają więc być trafne w stosunku do zachowań, potrzeb czy motywacji różnych grupy społecznych. Dlatego dobrze sprawdzają się osoby po psychologii i socjologii, a nawet lingwistyce, które potrafią właściwie opisywać zachowania ludzi.

Jakich umiejętności wymaga od pracowników współczesny rynek reklamowy?

Popyt na reklamę rośnie, błyskawicznie rozwijają się kanały interaktywne. Największą dynamikę odnotowuje Internet i choć wciąż stanowi on mniej niż 5 proc. wydatków na media w Polsce, jego znaczenie w porównaniu z sytuacją sprzed 3-4 lat zmieniła się diametralnie. Next, czyli departament mediów interaktywnych Starcom, angażuje się w najbardziej skomplikowane, innowacyjne projekty. Stąd ogromne zapotrzebowanie na pracowników posiadających specjalistyczną wiedzę na temat nowych technologii. Ale dotyczy to nie tylko pracowników Nexta. Dzisiaj każdy profesjonalny media planner-buyer powinien znać się na wszystkich kanałach komunikacji.

Jak Pani mierzy potencjał przyszłego plannera/buyera mediów?

W znacznym stopniu jest to intuicja. Podczas kilku rozmów analizuję jego zachowanie i postrzeganie świata, nie tylko reklamy i mediów. Pytam na przykład o najbardziej żmudną czynność, jaką dotąd wykonywał. Jeśli odpowie „malowanie płotu babci”, to myślę tak:  ta żmudność przystaje do żmudności związanej z estymacją oglądalności poszczególnych emisji. A jeśli odpowie „napisanie streszczenia”, to wiem, że koncentracja nie jest jego mocną stroną i nie będzie się u nas dobrze czuł. Pytam, co ciekawego dostrzegł ostatnio na rynku reklamy, proszę o podzielenie się obserwacjami w zakresie zastosowanych kanałów komunikacji. Jeśli osoba zaczyna skupiać się na kreacji, to mogę podejrzewać, że nie ma ona pojęcia, czym jest planowanie kanałów komunikacji. Ale jeżeli mówi o ciekawych ekspozycjach, np. wlepkach zastosowanych w kampanii tzn., że zwraca uwagę na kanały komunikacji. Ważne, by jakieś minimum naturalnej uwagi kierować właśnie w tę stronę.

Na jakich specjalistów będzie zapotrzebowanie za kilka lat?

Przede wszystkim na ludzi zaangażowanych. A ja często nie widzę u młodzieży specjalnej chęci by dawać coś z siebie. Młodzi ludzie są dziś dosyć wygodni. Komunikacja marketingowa bardzo szybko się rozwija, na pewno więc stale poszukiwani będą media plannerzy, ale tak, jak już wcześniej mówiłam, chodzi o specjalistów od wszystkich mediów – tradycyjnych oraz interaktywnych. Cenni są również badacze rynku. Rzeczywistość staje się coraz bardziej skomplikowana. Musimy ją bardzo dokładnie opisywać, potrzebujemy więc nowych argumentów na uzasadnienie proponowanych przez nas rozwiązań. Z naszej perspektywy istotne jest także, byśmy zatrudniali osoby, które będą mogły merytorycznie rozmawiać nie tylko o planowaniu mediów, ale również o architekturze i strategii marki z pracownikami działów marketingu.

rozmawiała Iza Zbonikowska