Kierownik działu badań rynku - media

Dogodzić czytelnikom

Badania rynku mają na celu zbadanie możliwości i uwarunkowań, z jakimi musi się liczyć przedsiębiorstwo w swych działaniach produkcyjnych i handlowych uzależnionych od nabywców i konkurentów. Jest to dziedzina, która ma pomóc przedsiębiorstwu we wdrażaniu nowych produktów lub zwiększaniu efektywności sprzedaży – mówi Marta Rybicka – Moje zadania skupiają się w trzech obszarach. Pierwszym z nich jest badanie naszych tytułów. Badania te mają na celu określenie rodzaju i potrzeb nabywców, ich satysfakcji, segmentów, na których występują, kanałów rynku i ich uczestników, rozpoznanie konkurentów oraz określenie zakresu stosowania i skuteczności instrumentów marketingowych. Musimy wiedzieć, jakie są oczekiwania czytelników, jaką mają opinię na temat naszych pism. Dzięki temu możemy dostosować pismo do ich wymagań tak, aby chętniej je kupowali. Moją rolą jest wybór agencji oraz zlecanie jej realizacji badania, a także koordynacja i nadzór nad jego przebiegiem. Zawsze muszę „trzymać rękę na pulsie”. Często sama ingeruję w narzędzia badawcze i uczestniczę w badaniach jako obserwator.

Drugim obszarem jest monitorowanie rynku, czyli obserwacja poczynań konkurencji. Oznacza to przede wszystkim częste przeglądanie prasy – jak wyglądają inne tytuły, czy są w jakiś sposób zmieniane, ile kosztują, co pojawia się w nich nowego – tematy, rubryki. To są bardzo ważne informacje, które pomagają nam kształtować strategię nie tylko samego wydawania, ale i sprzedaży pism – opowiada Marta Rybicka - Dotyczy to zwłaszcza tych segmentów rynku prasowego, w których mamy silną konkurencję.

Portret pomaga

Ważna jest również obserwacja czytelników. Stałe, cykliczne badania czytelnictwa dostarczają danych, na podstawie których można np. sporządzić portret psychodemograficzny czytelników. Wiadomo wówczas, w jakim są wieku, jakie mają wykształcenie, jak spędzają wolny czas, jakie dobra materialne posiadają bądź jaki mają stosunek do zakupów. Pomaga to w organizowaniu akcji promocyjnych czy profilowaniu pisma. Pozwala też na porównywanie czytelników różnych, konkurencyjnych tytułów.

- Nie mogę mówić o typowym dniu pracy – mówi kierowniczka działu badań rynku - sytuacja zmienia się często z dnia na dzień. Może być tak, że rano przyjdzie jeden z dyrektorów wydawniczych mówiąc, że planuje wprowadzenie zmian w tytule, w związku z czym potrzebuje nowych informacji na temat gazety i jej oceny przez czytelników. W takiej sytuacji sporo czasu zajmuje przeanalizowanie problemu i przygotowanie podstawowej konstrukcji badania. Sporo czasu zajmują też spotkania z agencjami, z którymi omawiam szczegóły badań. Nie mówiąc o tym, że zdarza się wracać do domu po 22, kiedy prowadzone są grupy fokusowe. Czasem bywa i tak, że kilka dni poświęcam na analizę innych pism – wszystko zależy od aktualnych potrzeb wydawnictwa. W końcu to kilkanaście dużych tytułów, z których każdy ma swoje plany i swoje problemy…

Rynku szkoła nie nauczy

Specjalista do spraw badania rynku musi mieć zarówno wiedzę z zakresu metodologii badań czy zachowań konsumenckich, jak i na temat dziedziny, w której pracuje. W wydawnictwie będzie to oczywiście rynek mediów. – Wiedzę metodologiczną stosunkowo najlepiej opanowaną mają absolwenci socjologii i psychologii – mówi Marta Rybicka – natomiast znajomości rynku nie uczą raczej na studiach. Można wprawdzie poznać jakiś wycinek, ale tak naprawdę najwięcej daje praktyka. Ja akurat z tym nie miałam problemu – w Axel Springer pracuję wprawdzie dopiero rok, ale wcześniej kilka lat pracowałam w agencji badawczej specjalizując się w badaniu rynku dla prasy.

- Dobry badacz rynku musi być bardzo dokładny, skrupulatny, odpowiedzialny i punktualny. Ważna jest również doskonała organizacja pracy – skoro trzeba „obsłużyć” kilkanaście tytułów, to nie można niczego odkładać na później. Niezbędna jest również znajomość języków obcych – angielskiego zawsze i wszędzie, a w naszym wydawnictwie również i niemieckiego.

Gazety o gazetach

Zainteresowani badaniami rynku muszą pamiętać, że żadna uczelnia nie wykształci dobrego badacza, jeśli ten nie będzie równolegle zdobywał doświadczenia. Oczywiście nie oczekuję, że początkujący pracownik będzie „znał się” na rynku medialnym – zastrzega Marta Rybicka – Wiem, że nie jest to proste. Ale ogólną orientację powinien mieć. Ukazuje się kilka przydatnych pism zajmujących się tematem mediów i marketingu, jak choćby „Press”, „Media i Marketing” czy „Brief”. Warto czasem je przejrzeć, choćby po to, żeby wiedzieć, jaka jest sytuacja na rynku, jakie trendy, itd. Dobrze też znać chociaż najważniejsze tytuły największych wydawnictw – informacje można znaleźć w Internecie czy choćby w kioskach przeglądając prasę – cóż szkodzi sprawdzić, kto jest wydawcą i jaki jest nakład pisma? A podczas rekrutacji robi to dobre wrażenie.