Przelicz to na pieniądze. Jak skutecznie zwiększyć przychody firmy

Jeffrey Fox, Richard Gregory Przelicz to na pieniądze. Jak skutecznie zwiększyć przychody firmy Oficyna Wydawnicza Vocatio, 2007 słowa kluczowe: sprzedaż, wycena, oferta, dolaryzacja, przeliczanie na pieniądze, wartość dodana, marketing, koszt posiadania, koszt eksploatacji, koszt wymiany

Rozwijane umiejętności:

odnajdywania korzyści w oferowanym produkcie lub usłudze, przedstawiania korzyści w sposób łatwo rozumiany przez klienta - w pieniądzach, myślenia o swoim produkcie lub usłudze nie w kategoriach "zakupu", ale w kategoriach "inwestycji", tłumaczenia klientowi za co płaci i dlaczego powinien płacić właśnie tyle - i ani grosza mniej (umiejętność obrony ceny),

Co znajdziesz w książce:

• koncepcję sprzedaży zwaną dolaryzacja - wyrażanie wartości dodanej zawartej w ofercie w pieniądzach,
• szczegółową procedurę przeliczania korzyści niefinansowych w finansowe (proces przeliczania na pieniądze),

a ponadto:

• dwa aspekty rozwiązywania problemów klienta B2B - unikanie strat i dodatkowy zysk,
• dwa aspekty rozwiązywania problemów klienta B2C - dobre samopoczucie i korzyść finansowa,
• lista - czynniki wzrostu firmy,
• przykłady wykorzystania w reklamach koncepcji przeliczania na pieniądze,
• przykłady ofert firm wykorzystujących koncepcję przeliczania na pieniądze,
• 3 kroki jak przyspieszyć cykl sprzedaży z wykorzystaniem dolaryzacji,
• 4 niebezpieczeństwa dla utrzymania obrotów firmy związane ze słabą ochroną biznesu,
• opis narzędzia o nazwie Archiwum Korzyści Klienta (AKK), które pozwala na akumulację wiedzy o kliencie w firmie, a nie tylko w głowie pracownika (ważne przy rotacji kadr),
• gotowe teksty sprzedażowe (telefoniczne, listowne, w rozmowie bezpośredniej) oparte na dolaryzacji,
• opis marketingowej koncepcji DSP (dollarized selling proposition), nieco podobnej do znanego USP (unique selling proposition),
• procedurę wyznaczania ceny nowego produktu opartą na dolaryzacji,
• procedurę tworzenia nowych produktów opartą na dolaryzacji,
• opis technik zaangażowania klienta w obliczenia związane z dolaryzacją,
• 8 sposobów przedstawienia korzyści finansowych w ofercie dla klienta.

Naj-fragmenty:

• anegdota - trener footballu amerykańskiego i łowca talentów rozmawiają o zawodniku,
• motto - "jesteś zbyt biedny, by kupować dziadostwo",
• przykład dolaryzacji - Master Separations (laboratoryjny system separacji cząstek),
• anegdota - klient ma zastrzeżenia co do ceny skrzyni biegów,
• przykład dolaryzacji - Gladstone Pipe Coatings (powłoki ochronne rurociągów),
• przykład dolaryzacji - Wayfarer Company (łożyska do samolotów Aloft).

Przeliczanie na pieniądze czyli dolaryzacja to koncepcja budowania oferty sprzedażowej oparta na korzyściach finansowych. Tradycyjne podejście FAB (features-advantages-benefits, cechy-przewagi-korzyści) oparte było na cechach produktu i zakładało jedną z dwóch sytuacji: (1) klient potrafi samodzielnie przejść od cech do korzyści, (2) klient jest w stanie nadążyć za tokiem myślenia sprzedawcy, który przedstawia przejście od cech do korzyści.

Podejście FAB jest wciąż skuteczne, jednak nie sprawdza już się przy transakcjach B2B (gdzie pracownik centrum zakupów nie musi znać szczegółów użytkowania lub budowy kupowanych produktów). Zupełnie nie sprawdza się przy rozmowach sprzedażowych toczonych na szczeblu prezes/dyrektor, bo prezes/dyrektor nie powinien zajmować się takimi szczegółami operacyjnymi. Również przy zakupach konsumenckich przeciętni klienci nie posiadają specjalistycznej wiedzy na temat kupowanych produktów. Jedynie ci spośród nich, których można nazwać "fanami" lub "maniakami", potrafią zrozumieć sprzedawcę FAB i podjąć z nim dyskusję. Dla reszty, czyli dla zdecydowanej większości, tłumaczenia szczegółów są nudne i zupełnie nie pomagają w podjęciu decyzji o zakupie.

Podejście oparte na dolaryzacji bardzo ułatwia sprzedaż, zarówno sprzedawcy, jak i klientowi. Sprzedawca posiada łatwy mechanizm tworzenia oferty, którego nie musi indywidualizować pod kątem potrzeb klienta. Pieniądze są bowiem korzyścią uniwersalną, każdy zrozumie co to znaczy "oszczędzi pan 1000 złotych miesięcznie na rachunkach telefonicznych nastoletnich pociech". Dodatkowo, sprzedawca może twardo stać na straży swojej ceny, pokazując jak duże korzyści finansowe uzyska klient. Z kolei klient nie musi porównywać w głowie konkurencyjnych ofert, które często mają się do siebie jak jabłka i pomarańcze. Pieniądze to prosty wymiar porównawczy - ten kto daje ich najwięcej, ma najlepszą ofertę. Nawet zakupy oparte na lojalności i przyjaźni osobistej często są kończone lub zawieszane, ponieważ oferta konkurencji daje o wiele większe korzyści finansowe.

Stworzenie dobrej oferty opartej na dolaryzacji nie jest proste. Wymaga bowiem dość znacznej zmiany myślenia o produkcie oraz sporej pracy wykonanej w odnalezienie i wyrażenie w pieniądzach faktycznych korzyści dla klienta z użytkowania produktu lub usługi. Jednak ten wysiłek szybko przynosi efekty - krótszy cykl sprzedaży, mniejszy procent obniżanych cen (a więc i zysków), jasna i uczciwa płaszczyzna komunikacji z klientem. Wszystko to skutkuje zwiększeniem zysków z prowadzonej sprzedaży. A jest to przecież najważniejsza rzecz w biznesie.