To opinia, jaką w jednym z wywiadów wyraził Philip Kotler, uznawany za najwybitniejszego żyjącego eksperta od marketingu. Jego zdaniem zawód specjalisty do spraw public relations jest z kilku powodów dość nietypowy. Przede wszystkim z racji swojej nieprzewidywalności. Dobry PRowiec to osoba, która nie skupia się na wykonywaniu określonych funkcji, ale dąży do realizacji celu nowatorskimi metodami. Wyznacza punkt, do którego chce dotrzeć, po czym idzie do niego nie po istniejących już ścieżkach, ale, paradoksalnie, w poprzek nich. Dlaczego?

Wzbudzić zaciekawienie

Celem pracy PRowca jest kształtowanie wizerunku firmy. Dokonuje się tego poprzez uzyskiwanie rozgłosu, publicity. Chodzi więc o to, by uzyskać zaciekawienie odbiorcy. Jest ono podstawą trwalszego zainteresowania i zapamiętania przekazu, który PRowiec komunikuje. Tymczasem odbiorcę zaciekawiają coraz to inne rzeczy. To, co było interesujące wczoraj, nie jest dzisiaj. Dlatego np. funkcjonalny, sztywny opis stanowiska jest najgorszą rzeczą, jaką można zrobić.

Najprościej to wyrazić przykładem. Specjaliście do spraw PR często zależy na zainteresowaniu mediów danym produktem czy wydarzeniem. Osoba koncentrująca się na wykonywaniu określonych funkcji, a nie na celu, zada sobie pytanie: w jaki sposób profesjonalnie wykonać czynności, które prowadzą do uzyskania rozgłosu? W sposób dość oczywisty uzna, że należy wykonać te czynności, które powszechnie traktowane są jako najbardziej skuteczne: happening, konferencja prasowa, materiały wysyłane dziennikarzom.

Tymczasem praktyka pokazuje, że tego typu działanie jest profesjonalne tylko do momentu, kiedy zbyt wiele osób nie dowie się o jego skuteczności i nie zacznie go stosować. Konferencje prasowe, tak uwielbiane prze PRowców, są znienawidzonym elementem pracy ogromnej liczby dziennikarzy - jest ich po prostu zbyt wiele. Dlatego specjalista od kształtowania wizerunku powinien wymyślić coś nowego, niesprawdzonego, na tyle niecodziennego by wzbudzić zaciekawienie.

PRowiec otwarty

W krajach Unii Europejskiej około 30% czasu pracy PRowca zabierają kontakty z mediami. W Polsce ten odsetek jest często wyższy. Cechy determinujące sprawną współpracę z dziennikarzem powinny są więc ważnym kryterium sukcesu w tej pracy.

- Specjalista do spraw public relations powinien posiadać tzw. otwartość komunikacyjną – twierdzi profesor Tomasz Goban Klas z Uniwersytetu Jagiellońskiego, współautor książki „PR czyli promocja reputacji”, uważanej za najlepszy polski podręcznik PR.

Mówiąc prościej, PRowiec powinien lubić informować innych, prezentować silną chęć upubliczniania wiedzy, jaką dysponuje przedsiębiorstwo. Musi oczywiście zdawać sobie sprawę, czego ujawnić nie wolno, ale wszystko pozostałe winno być obszarem otwartym. Tymczasem wielu PRowców traktuje dziennikarzy dzwoniących do nich po informacje jako zło konieczne. Doceniają rolę mediów tylko wtedy, gdy sami mają coś do zakomunikowania. Gdy dziennikarz zadzwoni do nich z pytaniami innymi niż spodziewane - nabierają wody w usta, są niezadowoleni z okazywanego im zainteresowania.

Zbywanie telefonów dziennikarzy to jeden błąd. Istnieje drugi, odwrotny, także związany z brakiem otwartości komunikacyjnej, ale i niedostateczną aktywnością. - Wielu PRowców nie podejmuje inicjatywy dotarcia do mediów, oczekując, że to dziennikarz sam do nich zadzwoni – mówi Wojciech Staruchowicz z Rzeczpospolitej. Tymczasem na rynku istnieją tysiące firm i szansa, że dziennikarz wykręci akurat nasz numer jest niewielka. Trzeba samemu wyjść z informacją na zewnątrz.

Otwartość komunikacyjna odnosi się także do działań kierowanych do inwestorów, odpowiedzi na zapytania wywiadowni gospodarczych, komunikacji adresowanej do pracowników firmy i wszelkiej innej polityki informacyjnej.

Zrozum odbiorcę

Skoro specjalista od public relations ma za zadanie zainteresować otoczenie, musi wiedzieć, co odbiorca uzna za informację ciekawą. Dotyczy to np. komunikacji wewnętrznej. Z badań przeprowadzanych w firmach amerykańskich wynika, że ich pracownicy są zwykle zainteresowani swoją przyszłością w firmie, ścieżką kariery, możliwościami rozwoju. Tymczasem wewnętrzny system komunikacyjny, za który odpowiada w dużym stopniu dział PR, przekazuje zwykle cele firmy, jej politykę i inne elementy dotyczące całego przedsiębiorstwa a niej jednostki. Problem polega na tym, że PRowcy nie rozumieją potrzeb informacyjnych pracowników.

Nie chodzi o to, by informować tylko o tym, co jest ciekawe. Często kierownictwu może zależeć na przekazywaniu mniej interesującej wiedzy. Jednak zadaniem PRowca jest wtedy ubranie jej w atrakcyjną formę. Do tego potrzebne jest rozumienie potrzeb czytelnika, słuchacza, widza – wiedza o tym, co interesuje odbiorcę, a nie nadawcę komunikatu.

W chwilach kryzysu

Niezbędna jest też umiejętność radzenia sobie w sytuacjach kryzysowych. Kiedy Coca Cola organizowała konkurs polegający na odnajdywaniu właściwych numerów na wewnętrznych stronach kapsli, pojawiły się pomyłki w ich nadrukowywaniu. W rezultacie znacznie więcej osób mogło wygrać główną nagrodę, co z oczywistych względów było nie na rękę firmie.

Osoby, które odnajdywały błędne "zwycięskie" numerki były przez Coca Colę odprawiane z kwitkiem. Oczywiście sprawą szybko zainteresowały się media i w rezultacie Coca Cola straciła (przynajmniej na chwilę) pozytywny wizerunek.

Tymczasem zdaniem specjalistów obserwujących zachowanie Coca Coli problem polegał na niezrozumieniu potrzeb niedoszłych zwycięzców. Kiedy zgłaszali się oni do firmy po nagrodę, w niewielkim stopniu liczyli na całość wygranej - wiedzieli już, że zaszła pomyłka, raczej więc rozumowali kategoriami "co mi szkodzi powalczyć". Powodowała nimi też psychologiczna potrzeba uznania ich racji i choćby symbolicznego wynagrodzenia straty. Kryzys można było więc zażegnać organizując tym osobom spotkanie z prezesem firmy, szczerą rozmowę, czy przekazując inną, mniej kosztowną nagrodę. Zabrakło jednak zrozumienia ukrytych, podświadomych powodów postępowania drugiej strony. Także u specjalistów od public relations - w końcu to oni są odpowiedzialni za sposób, w jaki środowisko zewnętrzne postrzega firmę w chwilach dla niej krytycznych.

Najważniejsza postawa

Ponieważ wachlarz czynności wykonywanych przez PRowca jest szeroki i nieprzewidywalny, nie sposób wymienić wąskie, specjalistyczne umiejętności czy zdefiniować niezbędną w tej pracy wiedzę. Oczywiście specjalista ds. PR powinien być dobrym obserwatorem zjawisk społecznych, posiadać podstawy wiedzy z psychologii i socjologii. Bardzo przyda mu się też zdolność operowania piórem i słowem mówionym (jednak z cała pewnością nie ta wyniesiona z lekcji polskiego, zdolności literackie i komunikatywność to dwie zupełnie inne umiejętności) czy znajomość rynku mass mediów. Jednak najważniejszy jest sposób postępowania z niespodziewanymi zadaniami. W ogromnym stopniu determinuje go postawa.

Sposób zachowania ludzi odpowiedzialnych za kształtowanie wizerunku wpływa na sam wizerunek firmy. Dzieje się tak, gdyż zwykle postrzegamy przedsiębiorstwo poprzez pryzmat ludzi je reprezentujących. Dlatego ważne jest, by PRowiec prezentował otwartą, chętną do pomocy innym postawę. Często nie jest w stanie przewidzieć, czego oczekuje od niego odbiorca informacji, nie jest więc w stanie odpowiednio się przygotować. Jednak jego obowiązkiem jest wtedy okazać gotowość do współpracy i szczerość. Specjalista od PR ma przecież dostęp do informacji o firmie. Nawet jeśli sam nie zna ich w danym momencie, może do nich sięgnąć. Ważne, by chciał to zrobić. Istotne, by odbiorca dostrzegał szczere zaangażowanie działu PR.

Ważną cechą jest też integralność. Oznacza ona zgodność słów, czynów i wewnętrznych przekonań. Chodzi o to, by PRowiec wierzył w to, co komunikuje, nie "sprzedawał" pustych słów, trzymał się prawdy (co nie znaczy zawsze – całej prawdy). Istotne jest to szczególnie w media relations. Dziennikarze są dociekliwi, mają swoich informatorów i wiele już firm przekonało się boleśnie, iż kłamstwo ma krótkie nogi.

Wreszcie lojalność. Tutaj problemem jest to, iż na co dzień PRowiec musi być często sługą dwóch panów - firmy i odbiorcy informacji, np. wywiadowni gospodarczej czy dziennikarza. Często musi reprezentować interes tego drugiego w kontaktach ze swoim pracodawcą. To szefostwo nierzadko jest przeciwne jawności, a specjalista do spraw PR musi je przekonać, iż otwartość leży w interesie obu stron. By jednak mógł to robić, musi utożsamiać się z faktycznym interesem firmy, a jednocześnie zdawać sobie sprawę, co ujawnić warto a czego nie. Doświadczyli tego szefowie działów informacji i PR Narodowych Funduszy Inwestycyjnych. Kilka lat temu redakcja Businessman Magazine zapytała ich o błędy, jakie przytrafiły się osobom zarządzającym finansami podlegających funduszom spółek. VI NFI i NFI Piast zdecydowały się na ich ujawnienie, jednocześnie prezentując metody, jakimi korygowano wpadki. W efekcie w BM pojawił się wyważony tekst o dość pozytywnym wydźwięku - w artykule znalazła się informacja, że, mimo błędów, firmy, które je popełniły zaczynają przynosić już zysk i wychodzą na prostą.

Odwrotnie postąpiła dyrektor ds. informacji NFI Hetman. Choć odmawiając ujawniania błędów kierowała się zapewne lojalnością wobec firmy, osiągnęła przeciwny do zamierzonego rezultat. Dociekliwi dziennikarze i tak znaleźli pomyłki finansowe w należących do tego funduszu Złotoryjskich Zakładach Obuwniczych ZZO. Nie mając szczerej informacji od samego NFI musieli posiłkować się innymi źródłami. Skutek? W artykule znalazła się informacja, iż "Gwóźdź do trumny ZZO wbił sam fundusz", gdyż nie zdecydował się na inwestycje w firmę. Trudno o gorsze publicity dla funduszu inwestycyjnego.

Dziennikarz czy nie dziennikarz

Jeden z największych polskich banków zatrudnił kiedyś na stanowisku rzecznika prasowego dziennikarza regionalnej gazety. Problem w tym, że ten nie zaprzestał pracy dla gazety. I choć dysponował profesjonalnym warsztatem, na długo zniszczył prasowy wizerunek banku. - Przecież to śmieszne, ale kiedy dzwonię do banku, sekretarka mi mówi, że rzecznik jest teraz w swojej drugiej pracy - opowiada zajmujący się tematyką gospodarczą reporter konkurencyjnego dziennika. - To co, mam zadzwonić po informacje do tamtej gazety?

W rezultacie zdecydowana większość prasy straciła sympatię do banku. Szybko znalazło to odbicie w pojawiających się artykułach. Zresztą nie tylko prasa była niezadowolona. Dziennikarze radiowi i telewizyjni narzekali na uprzywilejowanie informacyjne jednej gazety.

Można jednak znaleźć przykłady wielu doskonałych PRowców z dziennikarską przeszłością: Grażyna Bukowska, była dziennikarka Wiadomości TVP – pracowała dla działu agencji reklamowej PR DMB&B Polska, Piotr Bielawski, były dyrektor ds. PR KGHM Polska i były redaktor Polskiego Radia.

Wielu reporterów sprawdza się w działach PR, ponieważ sporo cech charakteryzujących dobrego specjalistę od kształtowania wizerunku pokrywa się z cechami dobrego dziennikarza. Obaj rozumieją potrzeby czytelnika czy widza, potrafią szybko reagować, mają umiejętności komunikacyjne i lubią informować innych. Dysponują wiedzą o zjawiskach społecznych i potrafią je zauważać. Dobry dziennikarz potrafi okazać zaciekawienie otaczającym go światem, podobnie jest z PRowcem. Wreszcie, obaj mają dość specyficzne, niezbędne w tym zawodzie podejście do zarządzania czasem – są po prostu szybcy. Choć przyznać trzeba, że szybkość ta bywa mieczem obosiecznym. Jej ceną jest niższa jakość materiałów, jakie „produkuje” PRowiec.

Wielu szefów twierdzi, iż zatrudniło dziennikarza, bo ma on dobre kontakty. To prawda, ale tylko na krótką metę. Rotacja ludzi w mediach jest duża i kontakty szybko się kończą. Sukces polega więc nie na posiadaniu, ale umiejętności ich zdobywania. - Sztuka nie tylko w samym nawiązywaniu kontaktów, ale szybkim uzyskiwaniu trwałego zaufania odbiorcy – dodaje Henrik Heskier z duńskiej agencji Mestanas & Partners PR Management. - Tutaj wyraźnie widać przewagę byłych reporterów - muszą oni na co dzień walczyć o zaufanie anonimowych informatorów.

Drogocenna praktyka

W zdobyciu szlifów dobrego PRowca pomaga głównie praktyka. Zdaniem Piotra Czarnowskiego z agencji First PR, w Polsce kiepsko jest z kształceniem PRowców. Potwierdzają to dyrektorzy innych agencji PR. Wynika z tego, że trudno polegać na dyplomach kandydatów zgłaszających się do pracy. Szef First PR twierdzi wręcz, że public relations można nauczyć się jedynie poprzez pracę w dobrej agencji. Jednak w opinii innych menedżerów pracujących w tej branży, równie wartościowa jest potwierdzona konkretnymi osiągnięciami praktyka w dużych, zachodnich firmach lub polskich przedsiębiorstwach mających rozbudowane komórki PR.

Komentarz Alicji Hendler, dziennikarki Businessman Magazine:
Jaki jest dobry - z perspektywy dziennikarza - PRowiec?

Najważniejsze, aby był konkretny. Zawsze proponuje informacje interesujące dla danego pisma, zna jego specyfikę, profil, zadęcie, politykę redakcyjną. Wie, czym się zajmuje dany dziennikarz. Nie „mota na siłę” sytuacji, których rozwoju nie potrafi przewidzieć.
Nie jest namolny, nie wydzwania, żeby sprawdzić, co dziennikarz zrobi z przesłaną przez niego informacją. To koszmar, który zniechęca do wszelkich kontaktów z danym Prowcem.
Poprawnie i precyzyjnie redaguje krótkie, treściwe teksty. I tylko takie przysyła.
Nie obiecuje czegoś, czego nie załatwi. Zna swoje możliwości.
Potrafi sprawnie i szybko dostarczyć odpowiednie informacje lub pomóc skontaktować się z dana osobą. Innymi słowy, bardzo uważnie słucha o co prosi dziennikarz i zastanawia się nad tym, jak mu pomóc. Nie administruje relacjami z mediami, tylko je nawiązuje i rozwija.
Nie organizuje spotkań nie uprzedziwszy rozmówców dziennikarza o temacie rozmowy oraz o granicach ingerencji w powstały już tekst. Jeśli rozmówców interesuje tylko PR własnej firmy czy instytucji, lojalnie o tym uprzedza dziennikarza - to oszczędza późniejszych nerwów i nieporozumień.
Nie próbuje kupować i korumpować dziennikarzy, a także - nie spoufala się na siłę. Słowem, ma klasę.