Jan Nowak szuka klientów

Jan Nowak ma pomysł na biznes. Jeśli wie już, czym ma zajmować się jego firma, do czego dąży, jakie ma cele, musi dokładnie sprecyzować, kto kupi jego produkty. To z pozoru łatwe zadanie zabiera nieraz wiele czasu, a zarzucenie poszukiwania rozwiązania może przynieść klęskę nawet najlepszemu pomysłowi na biznes.

Kim będą klienci firmy Jana Nowaka? Nowak musi dowiedzieć się tego, zanim popchnięty wizją rewelacyjnego wynalazku lub całkowicie nowych usługi dla okolicznych mieszkańców wyda pierwszą złotówkę na rejestrację działalności gospodarczej. W jego biznes planie powinna znajdować się jasna odpowiedź na to pytanie. Wokół niego znajduje się przecież mnóstwo ludzi o pewnych cechach charakteru, dochodach, w różnym wieku i mających różne upodobania. Nawet jeśli Nowaka nie interesują indywidualni klienci, bo chce założyć hurtownię, firmę doradczą albo agencję reklamową, musi zdawać sobie sprawę z różnic pomiędzy nimi. Musi znać swój rynek.

Rynek firmy to wszystkie podmioty – osoby prywatne lub firmy, które mogłyby kupić wynalazek Nowaka, gdyby tylko miały po temu jakiś powód. Choć teoretycznie wszystkich chętnych jest zapewne sporo, to tylko niewielu z nich zdecyduje się na ten krok. Aby nie tracić energii i pieniędzy, Nowak powinien podzielić ich zatem na pewne grupy, charakterystyczne pod względem jakiejś łatwej do opisania cechy. Taki podział nazywa się w marketingu segmentacją rynku i pomaga tak zaprojektować wersje produktu, skalkulować ceny, wybrać miejsce sprzedaży i sposób, w jakim zostaną powiadomieni o firmie i produkcie Nowaka, aby zminimalizować koszty tych działań.

Kogo obsłużyć?

Klientów firmy można podzielić według kilku kryteriów, takich jak:

• miejsce zamieszkania, czyli wielkość miejscowości albo odległość od sklepu Nowaka, 
• dane demograficzne, takie jak wiek, płeć, stan zdrowia, stan cywilny, poziom wykształcenia,
• zawód, stanowisko w firmie i dochody,
• cechy osobowości, czyli zainteresowania, chęć posiadania nowości, przywiązanie do danej marki.

Jeśli w oparciu o swój pomysł na biznes Jan Nowak podzieli wszystkich potencjalnych klientów na mniejsze grupy, łatwiej będzie mu zorientować się, kto jest naprawdę dla nie ważny i przyniesie najwięcej pieniędzy firmie. Specjaliści z zarządzania wymieniają wiele przykładów dobrze przeprowadzonych segmentacji rynku. Jednym z nich jest firma doradcza McKinsey, której wieloletni szef, Marvin Bower, zdecydował się na obsługę tylko zarządów dużych, znanych firm na świecie. McKinsey wykorzystał niszę rynkową i stał się liderem w tej branży.

Mimo, że ambicją prawie każdej nowotworzonej firmy jest obsługa jak największej liczby klientów i każdy z wersji produktu dla jej twórców jest równie ważny, to żelazną zasadą w dziedzinie finansów firmy jest reguła Pareto. Mówi ona, że tylko 20% klientów firmy tworzy aż 80% jej zysków. Pozostałe 80% nabywców daje firmie jedynie 20% korzyści. Nie oznacza to wcale, że ta druga grupa nie jest ważna. Powoli być może i oni staną się kluczowymi klientami firmy. Nowak powinien jednak zastanowić się, kto w momencie rozpoczynania działalności będzie dla firmy najcenniejszy.

Firmy niewielkie, a więc i Jana Nowaka, mają zazwyczaj większe trudności z wyborem segmentu rynku, niż firmy duże. Bank Śląski w połowie lat dziewięćdziesiątych wybrał za swoich najważniejszych klientów osoby z miejscowości powyżej 20 tys. mieszkańców, o dochodach nieco powyżej średniej krajowej i będących w średnim wieku. Firma Mercedes Benz od prawie 100 lat konsekwentnie obstaje przy klientach rynku samochodowego o najwyższych oczekiwaniach i dochodach.

Całą zgrzewkę?

A co ma zrobić Nowak, jeśli będzie właścicielem małego sklepu spożywczego na pobliskim osiedlu? Mimo, że każdy klient będzie ważny, to nie każdy z nich będzie taki sam. Jeśli zdecyduje się ich precyzyjnie opisać, musi zadać sobie pytania:

• co kupują (jakie produkty spożywcze, czy na osiedlu mieszkają tylko wegetarianie, czy lepsza margaryna od masła i sok w kartoniku od soku w butelce)?
• jak kupują (czy się spieszą, czy lubią poplotkować, czy ważna jest dla nich cena, czy kremówki muszą być tylko z Wadowic)?
• ile kupują (całą zgrzewkę czy dwa piwa, jedną albo tuzin bułek)?
• gdzie kupują (czy jest im z pracy po drodze, czy wolą jechać do supermarketu, a może do sklepu obok)?
• kiedy kupują (w sobotę do południa czy codziennie późnym popołudniem, a może przed 6 rano)?
• i najważniejsze pytanie – dlaczego właśnie u Nowaka mają robić zakupy!

Gdy Nowak podzieli już klientów na w miarę jednorodne grupy i dokładnie zastanowi się, czym się charakteryzują, pozostaje tylko wybrać te, na których firma zarobi najwięcej. Aby jednak uniknąć pochopnej decyzji, Nowak musi ocenić segmenty według kilku kryteriów:

• czy wśród którejś z grup klientów występuje nisza rynkowa, czyli czy istnieją klienci, którzy czują się zlekceważeni przez konkurencję i oczekują zainteresowania,
• czy klienci zapłacą za produkty tyle, by starczyło nie tylko na prowadzenie firmy, ale i osiągnięcie przez Nowaka zaplanowanych celów,
• jak zareagują konkurenci po powstaniu nowej firmy i ile czasu do tego upłynie,
• czy wybrana wstępnie grupa klientów ma szanse się powiększyć lub zwiększą się ich dochody i będą kupować u Jana Nowaka jeszcze wiecej,
• czy istnieje już teraz wiele firm oferujących podobny produkt i w jakiej są kondycji finansowej,
• który z segmentów rynku jest zgodny z długofalowymi zamierzeniami Nowaka, misją, którą sformułował i jego własnym pomysłem na biznes.

Wybór, jaki dokona Nowak zanim jeszcze wywiesi swój szyld na drzwiach firmy, będzie miał duże konsekwencje w przyszłości., Grubość jego portfela zależeć będzie od tego, jak bardzo zadowoleni będą klienci z oferowanych produktów. Wtedy okaże się, czy pomysł na biznes się powiódł.