Jan Nowak walczy na rynku

Jan Nowak ma pomysł na biznes. Jeśli zamierza analizować położenie swojej firmy na rynku, musi mieć już choć trochę sprecyzowane narzędzia, którymi będzie na tym rynku walczy, czyli marketing-mix. Zapewne sformułował już także misję przedsięwzięcia i rozważył, którzy klienci są dla niego najważniejsi. Czas poznać konkurencyjność swojego pomysłu wobec istniejących i przyszłych konkurentów, znaleźć substytuty i odpowiednich dostawców.

Narzędziem, którym nasz bohater może się posłużyć, jest znana w zarządzaniu analiza Portera. Po jej przeprowadzeniu i umieszczeniu w swoim biznes planie Jan Nowak otrzyma wiele ważnych wniosków wpływających na przyszłość nowozakładanej firmy. Analiza Portera obejmuje 5 cech najbliższego otoczenia firmy, czyli:

• dostawców i ich siłę przetargową w kontaktach z firmą Nowaka, 
• nabywców, a więc wyszczególnione wcześniej grupy kluczowych klientów, choć tym razem Jan Nowak powinien się zastanowić nad tym, w jakim stopniu jego firma jest od nich zależna,
• istniejące firmy konkurencyjne, oferujące podobne produkty, a nade wszystko zaspakajające podobne potrzeby tych samych klientów,
• przyszłych konkurentów, którzy zdecydują się otwarcie podobnego biznesu,
• produkty nieidentyczne, ale spełniające podobne funkcje i role w życiu nabywców.

Nigdy nie jesteś sam

Dostawcy pełnią ważną rolę w funkcjonowaniu każdej firmy, zarówno produkującej swoje wyroby, firmy handlowej, jak i ściśle usługowej. Dostawcami dla firm odzieżowych są producenci materiałów i maszyn szwalniczych, hurtownie podzespołów komputerowych będą dostarczycielami towaru do sklepu tej branży, a biuro architektoniczne wykona projekt budynku dla inwestora. Jakąkolwiek firmę nie założyłby Jan Nowak, musi określić, kim są jego dostawcy. Nawet jeśli z pozoru wydaje mu się, że działa zupełnie samodzielnie, istnieją na pewno.

Badając dostawców swojej firmy Nowak musi uwzględnić ich siłę przetargową w codziennych kontaktach handlowych. Po pierwsze powinien ocenić ich liczbę w stosunku do liczby odbiorców, czyli firm takich jak jego własna. Jeśli Nowak myśli o sklepie z odzieżą męską, im większy producent marynarek i im mniej podobnych firm, tym gorzej dla Jana Nowaka.

Drugą istotną rzeczą jest wpływ jakości dostarczanych płaszczy na jakość sprzedawanej odzieży w jego sklepie. Ponieważ w sklepie odzieżowym związek ten jest niezaprzeczalny, Nowak będzie bardzo zależny od swojego źródła zaopatrzenia. Następnym elementem są koszty dostawy i koszty zmiany dostawcy. Te pierwsze mają bezpośredni wpływ na koszty funkcjonowania sklepu, a więc na jego zysk ze sprzedaży. Koszty zmiany wystąpią w przypadku chęci podjęcia współpracy przez naszego przedsiębiorcy z innym producentem odzieży. W tym przypadku nie powinny być one duże i mogą wiązać się jedynie z czasem przeznaczonym na poszukiwania fabryki i negocjację cen. Oczywiście pod warunkiem, że ci sami klienci zechcą kupować marynarki innej firmy.

Nowak w biznesplanie swojej firmy musi uwzględnić istnienie firm konkurencyjnych. O tym, czy będzie mu łatwo przebić się ze swoją ofertą świadczy:

• liczba konkurentów i ich położenie względem sklepu Jana Nowaka, 
• wzrost lub spadek popytu na oferowane produkty; konkurencja na danym rynku zaostrza się, gdy ubywa klientów lub kupują oni coraz mniej,
• sposób, w jaki Jan Nowak wyróżnił swój sklep i garnitury; jeśli biznes jest łatwo rozpoznawalny, tym dla niego lepiej,
• poziom kosztów stałych, czyli niezależnych od ilości sprzedanych ubrań; im wyższy, tym gorzej, ponieważ firma traci podstawową przewagę konkurencyjną i stoi pod ścianą – albo zerowy zysk, albo zamykamy interes.

Na to, czy w przyszłości pojawią się nowi konkurenci sklepu Nowaka ma wpływ skala jego działalności. Jeśli planuje i potrafi sprawić, że w krótkim czasie większość wszystkich mężczyzn w okolicy będzie kupowało garnitury tylko u niego, może spać spokojnie. Kolejnym problemem, przed którym staną przyszli konkurenci Nowaka – a przed którym pewnie on sam teraz stoi – jest wielkość kapitału niezbędna do rozpoczęcia działalności. Gdyby ktoś taki jak Nowak planował budowę fabryki samochodów całkowicie nowej marki, pewnie nie starczyłoby mu pieniędzy nawet na wykup gruntów. Jeśli jednak ma to być sklep z odzieżą – podobnych sklepów w przyszłości może być więcej.

Wejście na pewien rynek nowych firm utrudniają również sami klienci oraz kanały dystrybucji. Te ostanie mogą być już „zarezerwowane” przez istniejących przedsiębiorców. Firma produkująca przetwory owocowe może mieć duże problemy ze sprzedażą swoich konfitur i dżemów w supermarketach, gdyż znajdują się już w nich produkty konkurentów. Przyzwyczajenia klientów również grają dużą rolę, a przekonanie ich do nowości zajmuje wiele czasu.

Klienci kluczowi

Na tym etapie planowania biznesu Jan Nowak ma już sprecyzowaną grupę klientów kluczowych. Można ich dodatkowo scharakteryzować trzema cechami: ich liczbą, stopień zależności od odzieży sprzedawanej przez Nowaka i możliwości integracji w tył. Im klientów więcej, tym lepiej. Nawet jeśli kilku zrezygnuje z garniturów naszego przedsiębiorcy, pozostaną inni, którzy pozwolą firmie funkcjonować. Natomiast im stopień zależności klientów od garniturów sprzedawanych w jego sklepie jest mniejszy – ponieważ nie wiele różnią się one od tych ze sklepów konkurencji – tym gorzej.

Całkiem źle byłoby, gdyby każdy z klientów Nowaka kupił maszynę do szycia i sam zaczął szyć sobie ubranie albo każdy z nich założyłby własny sklep z garniturami. Miałaby wtedy miejsce integracja wstecz – połączenie klientów z ich dostawcą, czyli producentem wełny, a w drugim przypadku z fabryką odzieży.

Każdy z istniejących lub przyszłych konkurentów może oferować dokładnie te same produkty co Jan Nowak. Wówczas są to substytuty bliskie. Substytutem dalszym będzie inna odzież, ale spełniającą podobne funkcję, co garnitur – osoba w nią ubrana ma wyglądać odświętnie zazwyczaj po to, by coś szczególnego załatwić lub wywrzeć na kimś dobre wrażenie. Jan Nowak może jeszcze zastanowić się nad substytutem potencjalnym. Nie będzie to ani garnitur, ani frak czy surdut. Substytut potencjalny będzie zaspokajał tę samą potrzebę, co te dwa ostatnie produkty – pozwoli coś szczególnego załatwić lub poprawić wizerunek. Może to być na przykład osoba wynajęta przez klienta sklepu Nowaka w tym właśnie celu.