Jan Nowak ma pomysł na biznes. Opracował już dokładne plany dotyczące produktów, cen i promocji, sformułował misję, określił grupę klientów, wyliczył nawet co do sztuki artykuły, które musi sprzedać, by osiągnąć zysk. Ostatnim punktem jego biznes planu i jednocześnie podsumowaniem wszystkich dotychczasowych przemyśleń na temat przyszłego biznesu jest narzędzie w zarządzaniu nazywane analizą SWOT.

Nazwa SWOT pochodzi od angielskich słów S – strenghts, W – weaknesses, O – opportunities i T – threats, czyli siły, słabości, okazje i zagrożenia. Podejmując decyzję dotyczącą rozpoczęcia działalności swojej firmy należy przeprowadzić końcową analizę właśnie w tych czterech wariantach, a więc według czynników:

• zewnętrznych i wewnętrznych,
• pozytywnych i negatywnych.
  

Z takiego podziału powstaje tabela o 4 polach, zawierająca następującą kombinację tych czterech kryteriów:

• mocne strony przedsięwzięcia (czynniki wewnętrzne i pozytywne), czyli specyficzne cechy firmy, odróżniające ją na korzyść od konkurentów,
• słabe strony (czynniki wewnętrzne i negatywne), inaczej aspekty w jej funkcjonowaniu, które utrudniają rozwój w przyszłości,
• szanse (czynniki zewnętrzne i pozytywne), dające nowe możliwości dla firmy i osłabiające zagrożenia,
• zagrożenia (czynniki zewnętrzne i negatywne), czyli przeszkody w prowadzeniu działalności przez firmę, na które nie ma ona wpływu, ale musi pokonać.

Analiza SWOT jest bardzo często używana przez znane firmy na świecie. W roku 1988 koncern Nestle wykupił angielską firmę produkującą słodycze Rowntee za 4,32 mld dolarów. Nestle na taką transakcję zdecydował się po wnikliwie przeprowadzonej analizie słabych i mocnych stron oraz szans i zagrożeń rozwoju inwestycji. Szacunkowa wartość samej fabryki wynosiła tylko 15% tej kwoty, pozostałe 85% zapłacono za silne strony firmy Rowntee, a więc za znane marki cukierków i czekoladek, dobrze zbudowaną sieć dystrybucji i pozytywny wizerunek wśród klientów.

Zdystansować się od pomysłu

Jan Nowak po przeprowadzeniu podobnej analizy będzie mógł ze spokojem podjąć ostateczną decyzję o otwarciu firmy. Nie będzie to zadanie łatwe. Będzie wymagać od niego dużego obiektywizmu i dystansu do własnego pomysłu na biznes.

Po pierwsze musi zastanowić się nad cechami swojego przedsięwzięcia – czy są one pozytywne czy negatywne w porównaniu do konkurentów. Za zbiór takich cech może wykorzystać to, nad czym mógł zastanowić się w niektórych punktach swojego biznesplanu, czyli:

• oryginalność i przydatność produktów,
• poziom cen,
• kanały dystrybucji i sprzedaży,
• rodzaj planowanej promocji przedsięwzięcia wśród potencjalnych klientów,
• kapitał na założenie działalności,
• wiedza i umiejętności pracowników,
• w przypadku firmy kilkuosobowej podział obowiązków i zadań,
• poziom kosztów jako podstawowe źródło przewagi nad konkurentami.

Do oceny szans i zagrożeń płynących z otoczenia firmy Nowak może wziąć pod uwagę:

• ilość i wielkość konkurentów firmy,
• możliwość pojawienia się nowych, podobnych firm,
• cechy dostawców, takie jak ich siła przetargowa, jakość i koszty ich wyrobów,
• cechy nabywców, czyli grupy klientów kluczowych, 
• ilość i rodzaje substytutów – produktów podobnych i mających podobne znaczenie dla klientów,
• wpływ rozwiązań prawnych i podatkowych na działalność firmy Nowaka,
• nastroje społeczne i wartości kulturowe,
• wielkości makroekonomiczne, takie jak stopa procentowa, kurs walutowy, stopa inflacji lub stopa wzrostu gospodarczego,
• uwarunkowania międzynarodowe, czyli proces przygotowawczy wstąpienia Polskie do Unii Europejskiej, członkostwo w NATO i inne.

Zagadnień, które podlegają ocenie w analizie SWOT, może być bardzo wiele. Jack Welch, prezes firmy General Electric, co roku odpowiada sobie na 5 pytań dotyczących kierunku rozwoju rynku i jego dynamiki, działań konkurentów w ostatnim roku i przeciwdziałania ze strony General Electric oraz zagrożeń, jakie mogą stworzyć najwięksi konkurenci firmy i sposobów im zapobiegania.

Aby analiza SWOT nie była tylko listą cech firmy i przez to trudnym do postawienia ostatecznego werdyktu spisem nadziei i niepokojów Jana Nowaka, warto sporządzić dodatkowo ocenę punktową rozważanych zagadnień. Polega ona na tym, że każdemu z wymienionych kryteriów oceny firmy należy przypisać ważność za pomocą pewnej liczby. Liczby te mogą być co prawda dowolne, ale dla ułatwienia obliczeń Nowak powinien tak przypisać ważność poszczególnych cech, aby suma ich wszystkich dała liczbę 100.

Dla przykładu może on ustalić znaczenie odpowiedniego poziomu cen na poziomie 20, a na przykład wysokość kapitału na założenie spółki nie jest tak według niego ważna i ma liczbę 10. Im większa liczba, tym większa ważność danej cechy. Oceny te są dość subiektywne, ale zgodne z wiedzą i przekonaniami Jana Nowaka.

Podobnie należy postąpić z zagrożeniami i okazjami płynącymi z otoczenia. Suma wszystkich ważności kryteriów dotyczących okazji i zagrożeń musi dać liczbę 100. Dla przykładu liczba konkurentów będzie dla Nowaka najważniejsza i otrzyma ważność 30. Najważniejsza nie znaczy wcale, że w rzeczywistości konkurentów jest tak wielu. Po prostu z punktu widzenia otwierania tego typu biznesu ma to duże znaczenie.

Po ustaleniu ważności wszystkich kryteriów oceny zarówno mocnych stron i słabości firmy oraz szans i zagrożeń należy ustalić skalę oceny. Najwygodniej dla Nowaka będzie wybrać skalę od 1 do 5. Ocena 1 oznacza ocenę minimalną, a 5 maksymalną.

Czas na decyzję

Następnie Nowak musi przeprowadzić rzetelną i realną ocenę swojej planowanej firmy według wcześniej ustalonych kryteriów poprzez przypisanie ocen (od 1 do 5) każdemu z nich. Kolejną czynnością, którą musi wykonać, będzie pomnożenie punktów przez nadane wcześniej ważności tych kryteriów i zsumowanie tak otrzymanych liczb w obrębie każdego z czterech pól analizy SWOT. Przykład oceny planowanej firmy – agencji reklamowej Jana Nowaka – przedstawia rysunek.

Z przeprowadzonej przez Nowaka analizy SWOT wynika, że atuty przedsiębiorstwa zyskały 315 punktów, a słabości tylko 225. Można więc wnioskować, że jego pomysł na biznes jest całkiem niezły. Posiada pewne wady, ale przewaga pozytywnych cech jest bardzo duża.

Niestety niezbyt pomyślną wiadomość dała analiza szans i zagrożeń. Okazało się, ze pomimo wielu szans – dobre kontakty z dostawcami czy przystąpienie Polski do Unii Europejskiej – istnieje widoczna przewaga zagrożeń, głównie ze strony liczby i siły konkurentów oraz rozwiązań podatkowych. Nie ma jednoznacznej odpowiedzi, czy warto otwierać zaplanowany biznes czy nie. Jednakże ten ostatni element biznesplanu daje całościowy obraz sytuacji. Czy Nowak zrealizuje swój pomysł na firmę? Decyzja należy do niego.