Reklama Jana Nowaka

Zanim Jan Nowak zarobi pierwszą złotówkę, musi zastanowić się nad tym co, za ile, gdzie sprzedawać i jak powiadomić o tym klientów. Na tym etapie tworzenia biznesplanu firmy ma już pewnie z grubsza sformułowaną misję i cele na najbliższy rok oraz zdefiniowaną grupę klientów. Wszystko zaczęło się oczywiście od jego pomysłu na świetny interes, ale dopiero teraz przyszedł czas na dokładne obmyślenie szczegółów przedsięwzięcia.

Każda firma, zarówno działalność gospodarcza Nowaka, jak i międzynarodowy koncern, używa podobnych mechanizmów do walki o klienta. W marketingu nazywa się je narzędziami marketingowymi, a ponieważ stosowane są jednocześnie, określa się je mianem marketingu-mix. Składa się on z produktu, jego ceny, miejsca i sposobu sprzedaży oraz promocji. Od tego czasu Nowak nie może już kojarzyć marketingu z reklamą w telewizji bądź w radio – jest ona tylko małą częścią składową strategii marketingowej firmy.

Po pierwsze – produkt. Pomysł na biznes Jana Nowaka dotyczył zapewne tego elementu marketingu-mix. Jeśli marzył mu się sklep komputerowy albo firma szkoleniowa, to oczami wyobraźni widział półki pełne monitorów i drukarek albo rekomendacje podpisane przez znane firmy. I będzie to rzeczywiście punkt wyjścia, ważne jest jednak, aby sam produkt – ważny dla pomysłodawcy – budził także uznanie w oczach klientów. Jak to zrobić?

Zaspokojenie materialne czy niematerialne?

Istnieje kilka zasad, które Nowak musi wziąć po uwagę określając dokładne cechy sprzedawanych produktów lub usług. Pierwszą z nich jest wybór pomiędzy tym, czy chce sprzedawać bardzo konkretne i rzeczywiste produkty, czy chce świadczyć usługi zaspokajające niematerialne potrzeby klientów. Wybór ten nie zawsze jest jednoznaczny, bo jeśli Nowak będzie sprzedawał komputery, to oprócz ciężkiej skrzynki pełnej najnowszej elektroniki, może oferować również usługi przeszkolenia nie obeznanych z techniką nabywców.

Każdy materialny produkt, na przykład komputer osobisty, posiada 2 rodzaje cech: namacalne, takie jak kolor obudowy, jej wielkość, szybkość procesora i pojemność twardego dysku, a także mniej widoczne, ale równie ważne – długość gwarancji, szybkość usług serwisowych, dostawę do domu albo udzielenie korzystnego kredytu. Wśród cech drugiego rodzaju może być również prestiż użytkowania właśnie tego urządzenia czy też dobre samopoczucie klienta.

Jeśli Nowak zdecydował się na firmę szkoleniową, oprócz oferty swoich usług, musi zdefiniować jakie długofalowe korzyści osiągnie klient po odbyciu sesji w jego firmie. Każdy – kto tak jak Nowak – ma pomysł na biznes, powinien dokładnie przemyśleć prawdziwe korzyści płynące dla klientów. Warto tak dobrać asortyment, by istniał choć jeden element odróżniający nową firmę od konkurentów oraz znaleźć niszę rynkową, w której można by bezpiecznie rozpocząć działalność. Mercedes i Audi konsekwentnie prowadzą strategię wysokiej jakości za wysoką cenę. Z drugiej strony we Francji istnieją firmy rzemieślnicze produkujące małe pojazdy miejskie za dwa, trzy tysiące Euro. Ani Fiat, Opel czy Renault nie mogą z nimi konkurować na tych właśnie rynkach.

Każdy produkt, a także związane z nim inne akcesoria, ma swój czas życia. Rodzi się w głowie przedsiębiorcy, dorasta, osiąga dojrzałość i w końcu klienci decydują o tym, że jego życie kończy się. Jeśli Nowak postanowił założyć na sklep komputerowy, musi zastanowić się, w którym punkcie cyklu życia jest obecnie komputer osobisty. Czy istnieją jeszcze możliwości miniaturyzacji, zwiększania ilości funkcji, szybkości procesora, zastosowań elektronicznego pudła? A może znajdą się chętni na niezbyt rozbudowane jednostki tylko z dostępem do internetu? Czy napędy CD-ROM mają przyszłość, a może lepiej doradzać klientom DVD? Pytań jest wiele, ale precyzyjne odpowiedzi być może oszczędzą Nowakowi rozczarowań.

Po drugie – cena. Jeśli Nowak myśli o biznesie, wyobraża sobie zarobione banknoty. Nie pojawią się jednak z nikąd. To poprawnie określona cena produktów w sklepie Nowaka spowoduje, ze interes zacznie się po jakimś czasie opłacać. Skalkulowana cena musi uwzględniać wiele, czasami sprzecznych ze sobą, celów firmy:

• osiągnięcie zaplanowanej liczby sprzedanych produktów, co może być trudne przy zbyt wysokiej cenie w porównaniu do konkurencji,
• uzyskanie zaplanowanych przez Nowaka miesięcznych dochodów z prowadzenia interesu; w przeciwnym wypadku może okazać, że lepszym wyjściem było oddanie zainwestowanych pieniędzy bankowi i korzystanie z odsetek,
• zdobycie pewnej liczby stałych klientów, którzy na początku, a także w ciężkich czasach w przyszłości zapewnią firmie Nowaka utrzymanie.

Sam ceny nie ustalisz

Ceny na komputery Nowaka mogą zostać ustalone na kilka sposobów. Najczęstszym jest doliczanie do kosztów zakupu od dostawcy lub wytworzenia produktów pewnej satysfakcjonującej marży. Taka polityka rzadko jest na początku działalności możliwa, po prostu ceny trzeba dostosować do cen produktów oferowanych przez konkurentów. Prawie zawsze obowiązuje zasada: im wyższej jakości produkt, tym wyższa cena i odwrotnie. Jeśli Nowakowi czasami uda się obniżyć koszty i sprzedać dobrej klasy sprzęt za niską cenę – jego sukces! Niskie koszty to bowiem najbardziej korzystna przewaga nad konkurencją.

Po trzecie – dystrybucja. Miejsce i sposoby sprzedaży komputerów przez Nowaka mają duże znaczenie w osiągnięciu sukcesu. Ten element marketingu łatwo pominąć i zadowolić się łatwo dostępnym lokalem, zatrudnieniem sąsiada jako sprzedawcy albo kuzyna bez doświadczenia w roli przedstawiciela handlowego. Jeśli Nowak wpadł na pomysł firmy szkoleniowej, może mu się wydawać, że dystrybucja nie będzie potrzebna. Niezależnie jednak od tego, czy firma świadczy usługi czy sprzedaje produkty, sposób dotarcia do klienta jest ważny.

W przypadku sklepu komputerowego Nowaka warto rozważyć:

• gdzie najlepiej umiejscowić działalność,
• czy w pobliżu są liczący się konkurenci,
• czy warto jednocześnie sprzedawać komputery w kilku miejscach, 
• czy są osoby spośród wybranej grupy klientów kluczowych, które zdecydują się na zakupy przez internet,
• czy warto zatrudnić przedstawicieli handlowych i jaka byłaby ich rola w sprzedaży komputerów.

Obok dystrybucji, kluczowa jest odpowiedz na pytanie o zasady sprzedaży i pracy z klientem. Klienci - i instytucjonalni (czyli inne firmy, organizacje, placówki publiczne itp.) i indywidualni (osoby fizyczne) stali się niezwykle wymagający i dobry sposób sprzedaży to być albo nie być dla firmy Jana Nowaka.

W przypadku klientów indywidualnych liczy się ich zadowolenie z obsługi: czy sprzedawca jest uśmiechnięty i profesjonalny, czy jasno tłumaczy zawiłości komputerów, czy chętnie pomaga w przypadku kłopotów, czy obsługa jest szybka? Tu znaczenie mają emocje. Np. przeprowadzone w osiedlowych sklepach badania pokazują, że po przekształceniu sklepu z tradycyjnego "sprzedawca za ladą" na samoobsługowe, obroty rosną nawet o 40%. Bo klient lubi dotknąć produkt zanim go kupi. Ale ważna jest też osobowość sprzedawców. Czy mają dość empatii, by rozpoznać potrzeby klienta? Czy dość odporności, by z uśmiechem odpowiadać po raz setny na to samo pytanie kolejnego klienta, albo przyjmować kolejną reklamację?

W przypadku klientów instytucjonalnych klucz do sukcesu to najczęściej profesjonalni przedstawiciele handlowi. W tym sektorze rynku niemal żadna firma nie jest w stanie się utrzymać, jeśli będzie czekać na telefony od klientów - nawet, jeśli doskonale się reklamuje. Zdecydowana większość sprzedaży (średnio 60-90%) to efekt pracy przedstawicieli, którzy sami dzwonią do klientów, próbują się z nimi umawiać na spotkania. Nie ma to jednak nic wspólnego z akwizycją. Rola handlowca polega na poznaniu potrzeb klienta, dopasowaniu produktu dokładnie do oczekiwań (tu przewagę mają właśnie małe, elastyczne firmy), przekonaniu go do siebie, negocjacjach cenowych a potem pieczołowitym utrzymywaniu z nim relacji i stałych konsultacjach na temat produktu.

Handlowcy, by sprzedać produkt jednemu klientowi, muszą wyszukać w bazie danych (lub książce telefonicznej) min. 100 klientów. Po krótkiej analizie dojdą do wniosku, że do 50 warto zadzwonić umówić się na spotkanie. Ale na 50 telefonów może 5 firm będzie zainteresowanych spotkaniem, a tylko jedna kupi. Tak jest na początku, potem - wraz ze zdobywaniem doświadczenia handlowego - ten odsetek nieco wzrasta.

Po czwarte – promocja. Istnieją dwa przekonania, od których Jan Nowak musi się uwolnić. Jedno z nich to kojarzenie promocji z obniżką cen w sklepach i wyprzedażą towarów, a drugie – rozumienie słowa reklama jako wszystkich działań firmy, które mają zaznajomić klienta z produktem. Oba są nieprawdziwe. Promocja jest jednym z narzędzi marketingowych, których użyje Nowak do zaistnienia w świadomości potencjalnych nabywców. Składa się z reklamy, public relations, promocji sprzedaży i sprzedaży osobistej.

Nie zapomnieć o dźwigni

Każdy przedsiębiorca wie, że reklama jest dźwignią handlu. Zanim wybierze się slogan reklamowy, pozytywne skojarzenia z produktem, miejsce emisji (stacje radiowe, portale internetowe, billboardy przy ruchliwej ulicy), warto dokładnie określić, jaki jest cel przekazu reklamowego. Reklama zastosowana przez Jana Nowaka może:

• informować klientów, że Nowak otworzył nowy, solidny sklep komputerowy o szerokim asortymencie i niskich cenach,
• przekonywać potencjalnych nabywców o korzyściach płynących z zakupu w tym sklepie i korzystania z komputerów Nowaka zamiast sprzętu Kowalskiego,
• a jeśli Nowak zdobędzie już swoich wiernych klientów, przypominać, że jego firma jest nadal wiodącym sprzedawcą w okolicy.

Dobry przekaz reklamowy powinien być prosty i koncentrować się na podstawowej korzyści dla klienta płynącej z zakupu produktu. Informacja, nawet jeśli zawiera przenośnie i skojarzenia, musi być jednoznaczna, łatwa do zapamiętania i odróżnienia od reklam konkurentów. Reklama Jana Nowaka powinna odwoływać się do pozytywnych odczuć i emocji klientów. Sposoby, czas i koszty reklamowania biznesu warto w miarę dokładnie zaplanować w biznes planie firmy. Pozwoli to realnie spojrzeć przynajmniej na najbliższy rok działalności.

Inne elementy promocji to:

• public relations, czyli budowanie pozytywnej opinii o firmie poprzez uczestniczenie wydarzeniach kulturalnych, konferencjach i innych wydarzeniach,
• promocja sprzedaży, czyli dodawanie do sprzedawanego produktu nowych korzyści, czasami nie związanych z branżą; Nowak może pomyśleć o akcesoriach dołączonych „za darmo” do zestawów komputerowych, a nawet o częściowym zafundowaniu weekendu w górach stałym klientom,
• sprzedaż bezpośrednia, czyli dostarczanie produktów wprost pod drzwi klienta z ominięciem zbędnych pośredników.

Rodzaj stosowanej promocji firmy, a zwłaszcza jej efektywność, są ściśle związane z cyklem życia produktu i momentu, w którym znajduje się firma. Na początku działalności warto zdecydować się głównie na reklamę i sprzedaż bezpośrednią, później public relations, a gdy zainteresowanie produktem zacznie maleć – można pomyśleć o promocji sprzedaży.